界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

勒布朗·詹姆斯時隔(ge)6年再次來到中(zhong)國。

成都(dou)的(de)雨(yu)連(lian)著下了(le)幾(ji)小時，球迷(mi)穿(chuan)著雨(yu)披等(deng)在露天(tian)(tian)的(de)商(shang)場外，他們身(shen)著騎(qi)士隊(dui)、熱火隊(dui)和(he)湖人隊(dui)球衣(yi)，高喊(han)“LBJ”。這名NBA巨星9月5日當天(tian)(tian)吸引了(le)數萬球迷(mi)到現場圍(wei)觀。

界面(mian)新聞記(ji)者(zhe)在詹(zhan)姆斯中(zhong)國行成(cheng)都站現場了(le)解到(dao)，有球(qiu)迷提前(qian)4-5小時就冒(mao)雨前(qian)往萬象城(cheng)見面(mian)會現場排隊“卡位”。在當晚有詹(zhan)姆斯出席的(de)RISE打出名(ming)堂籃球(qiu)賽，有球(qiu)迷花費6000元溢價購(gou)買門票，并(bing)從(cong)江蘇省坐飛機到(dao)成(cheng)都，兩天打一個來回。

在25-26賽(sai)季的82場NBA常(chang)規賽(sai)開始之前，NBA球星之間的戰斗(dou)已(yi)經悄然打響。

詹姆斯(si)在上海和(he)成(cheng)都參加中(zhong)國行(xing)期間(jian)，相關(guan)話題多次沖上微博(bo)、抖(dou)音熱搜。僅半(ban)個月(yue)之(zhi)前，庫里在重慶(qing)與球(qiu)迷(mi)見面(mian)，5000架無(wu)人機在空中(zhong)表演(yan)，引(yin)發網(wang)絡上的高度關(guan)注。

2025NBA球星中國行贊助品牌與到訪地點/制圖：界面新聞 武冰聰

兩個多月里，勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫里、詹姆斯·哈登登十(shi)余位NBA球(qiu)星來(lai)到(dao)中國(guo)，他(ta)(ta)們現身(shen)賽事(shi)，參加商(shang)業或公(gong)益活動(dong)。球(qiu)星中國(guo)行的活動(dong)通常會聯動(dong)騰訊、咪咕等頭部轉(zhuan)播平臺，吸引知(zhi)名國(guo)內籃球(qiu)選(xuan)手、解(jie)說員前往現場，甚至有來(lai)自其他(ta)(ta)行業的明星跨界聯動(dong)，引發(fa)網絡上的關注度疊加。

界面(mian)新聞注意到，詹(zhan)姆斯中(zhong)國行期間，剛(gang)帶領(ling)中(zhong)國男籃(lan)在亞(ya)洲杯上獲得亞(ya)軍(jun)的隊(dui)長趙睿(rui)、從NBA籃(lan)網隊(dui)重(zhong)返廣東(dong)打球的崔永熙，以及女籃(lan)隊(dui)員李夢(meng)、CBA總(zong)冠軍(jun)教練(lian)王博、成都蓉(rong)城足球選手(shou)韋世豪都前往現場(chang)助陣。

更值(zhi)得關注的是(shi)球星背后的贊助商(shang)，來自國(guo)內外的不同體育品牌(pai)推動球星前往中國(guo)。例如，詹姆斯就是(shi)耐(nai)克簽約球員，而庫里則(ze)是(shi)和安德(de)瑪(ma)合作。

詹姆斯在(zai)2005年就(jiu)來到過中國，20年之后(hou)，球(qiu)(qiu)星中國行(xing)也在(zai)呈現出新的變(bian)化。最明顯的趨勢是(shi)更加下沉。例(li)如，聯盟當紅的塞(sai)爾維(wei)亞中鋒約基奇，造訪了(le)佛山(shan)等二、三線城市(shi)(shi)，抵達北(bei)京(jing)后(hou)，他在(zai)北(bei)京(jing)五環外(wai)的房山(shan)區與(yu)球(qiu)(qiu)迷(mi)見(jian)面。此外(wai)，西南(nan)市(shi)(shi)場也更加受到球(qiu)(qiu)星與(yu)品牌(pai)方的關(guan)注，愛(ai)德華茲、倫納(na)德等球(qiu)(qiu)星都選擇了(le)成(cheng)都與(yu)重慶作(zuo)為目的地。

在(zai)界面新聞梳理的球星行程(cheng)中，甚(shen)至還(huan)出現了(le)徐州(zhou)、德(de)州(zhou)、烏魯木齊等(deng)城市(shi)。大城市(shi)通(tong)常(chang)代表著更(geng)(geng)密(mi)集的人流(liu)，更(geng)(geng)活躍的消費市(shi)場，但球星的足跡卻到了(le)中國境內更(geng)(geng)遠、規(gui)模更(geng)(geng)小(xiao)的城市(shi)。

針對(dui)這一現(xian)象(xiang)，奧美公關體育營銷(xiao)(xiao)副總裁劉聿(yu)帆向(xiang)界(jie)面新(xin)聞表示，品牌(pai)在(zai)大城市(shi)(shi)的布局和競爭已經相對(dui)飽(bao)和，其他(ta)的區(qu)域市(shi)(shi)場仍舊(jiu)有增長空(kong)間，品牌(pai)希望通(tong)過(guo)不同的市(shi)(shi)場區(qu)域策略，形成更多(duo)的銷(xiao)(xiao)售機會(hui)。另(ling)一方面，選擇城市(shi)(shi)與門(men)店也(ye)與經銷(xiao)(xiao)商的配合度與宣傳資(zi)源(yuan)、鋪(pu)貨能力也(ye)存在(zai)一定(ding)的關系。

從整體來(lai)看，球(qiu)星中國(guo)行背(bei)后反映的(de)還(huan)是品牌(pai)之(zhi)間的(de)市(shi)(shi)場(chang)競爭。“ 現階段(duan)，以(yi)中國(guo)為主(zhu)的(de)亞太市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模僅(jin)次于北(bei)美，市(shi)(shi)場(chang)的(de)消費能(neng)力影響(xiang)了(le)品牌(pai)的(de)營(ying)銷(xiao)決(jue)定。球(qiu)星中國(guo)行通過粉絲運營(ying)、抓住核心球(qiu)星資源，主(zhu)要是為了(le)銷(xiao)售(shou)轉化。”劉聿帆(fan)說。

NBA球星“扎堆”中國背后

“我的(de)青春回(hui)頭看了我一眼(yan)。”在社交(jiao)媒體(ti)上，球迷回(hui)憶起十多年前在校園里打籃球、看NBA的(de)日子(zi)。

勒布(bu)朗·詹(zhan)姆斯(si)是2003年(nian)的(de)(de)加盟(meng)騎士隊的(de)(de)狀(zhuang)元(yuan)秀，他拿(na)到過總(zong)(zong)(zong)冠軍戒指、常規賽MVP、總(zong)(zong)(zong)決賽MVP，憑借奧運(yun)金牌(pai)入(ru)選名人堂。據美國(guo)媒體數據，詹(zhan)姆斯(si)NBA生(sheng)涯總(zong)(zong)(zong)收入(ru)超(chao)過了5.8億(yi)(yi)美元(yuan)，位居球員榜(bang)第一，而他的(de)(de)總(zong)(zong)(zong)資產已超(chao)過10億(yi)(yi)美元(yuan)。

詹(zhan)(zhan)姆斯(si)遠赴邁阿(a)密(mi)的(de)那年，無(wu)數克利夫蘭人燒掉了(le)家中的(de)球衣。連討厭他的(de)球迷都(dou)能形成一個社群，這足以看(kan)出詹(zhan)(zhan)姆斯(si)在聯盟征戰第23年的(de)影響力。

2025年(nian)，27歲的SGA一舉拿下雙料MVP；“00后”哈利·伯頓在(zai)總決(jue)賽上演(yan)0.3秒(miao)絕(jue)殺奇跡，強手(shou)如(ru)云的NBA從不缺少新王加冕。

曾經與“小皇帝”詹姆斯(si)同臺的(de)(de)，是退(tui)役的(de)(de)“綠衫(shan)軍三巨頭”“馬刺GDP”，以及仍在許多球迷心(xin)中的(de)(de)“黑曼(man)巴(ba)”。時(shi)間會追上每(mei)個看似(si)無(wu)所(suo)不能的(de)(de)人，40歲的(de)(de)詹姆斯(si)仍能打(da)進季后賽，但他(ta)的(de)(de)絡腮胡中已夾雜著銀絲。

一(yi)場短短兩天的中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)行，讓中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)球迷(mi)回(hui)味起年(nian)輕時(shi)的夏天。與湖人隊的合約還(huan)有最后一(yi)年(nian)，詹(zhan)姆斯(si)已經在(zai)(zai)面臨從球員到(dao)其他(ta)身份的轉型。他(ta)為什么(me)還(huan)會在(zai)(zai)職(zhi)業(ye)生涯的末年(nian)，遠渡重(zhong)洋重(zhong)返中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)？

詹姆斯于2005年首次到訪中國，在接(jie)下來的14年里又13次來到中國。之后則是一段稍(shao)顯漫(man)長的等待。

2019年，時任休斯(si)頓火箭隊總(zong)經理的達(da)里爾(er)·莫雷發表錯誤性言論，加之此后數(shu)年疫情影響，NBA球星和(he)比(bi)賽轉(zhuan)播一(yi)度遠離中(zhong)國市場。在這段時間內，以安踏(ta)、李寧為代表的中(zhong)國國產(chan)品牌還(huan)在本土進行發展。

體育(yu)品(pin)牌的競(jing)爭(zheng)格(ge)局發生了變化，如果說以耐克為(wei)代(dai)表的美國品(pin)牌是在籃球市場上資源豐(feng)富(fu)的領頭羊(yang)，現(xian)階(jie)段它和(he)追擊者之間(jian)的距離(li)在拉近(jin)。

劉(liu)聿帆認為，現在(zai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)間競爭激(ji)烈，國內品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)和國外品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)間的(de)差(cha)距沒(mei)有(you)十幾(ji)二十年前那么大(da)了。這也意味著消(xiao)費者(zhe)不再會只關注(zhu)國外品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，而是(shi)會進行(xing)(xing)產(chan)品(pin)(pin)(pin)性(xing)能(neng)、設計(ji)、價格等多方的(de)比較，這給到了老牌(pai)(pai)勁旅更多的(de)壓力，于是(shi)側重在(zai)中國市場(chang)進行(xing)(xing)營銷活動(dong)。

運(yun)(yun)動(dong)品牌更關注中國(guo)市場有幾重原(yuan)因。首先(xian)，籃(lan)(lan)球(qiu)是(shi)中國(guo)的(de)第一大運(yun)(yun)動(dong)。由(you)于場地和裝備(bei)需(xu)求相對簡單，群(qun)眾基(ji)礎(chu)廣泛(fan)。2021年底中國(guo)籃(lan)(lan)協發布(bu)的(de)《中國(guo)籃(lan)(lan)球(qiu)運(yun)(yun)動(dong)發展(zhan)報告》顯示，中國(guo)籃(lan)(lan)球(qiu)人(ren)口約1.25億，籃(lan)(lan)球(qiu)已經是(shi)中國(guo)集(ji)體(ti)球(qiu)類第一運(yun)(yun)動(dong)，這一數據還在隨著時間推移而增長。

群眾基礎勢必會帶動相關產業的發展(zhan)。根(gen)據數據分析公司(si)歐(ou)睿國際(Euromonitor International)的數據，中國運動服飾市場不斷增長，每(mei)年市場規模(mo)達(da)到600億美元，僅鞋類市場就有330億美元。

對于NBA球(qiu)(qiu)(qiu)星來說，“帶(dai)貨(huo)”的(de)核(he)心關(guan)鍵點(dian)就是球(qiu)(qiu)(qiu)鞋(xie)。在(zai)成都萬象城的(de)Nike門(men)店(dian)中，展示著一款外觀金光閃(shan)閃(shan)的(de)“無人(ren)之(zhi)境”籃球(qiu)(qiu)(qiu)鞋(xie)。界面新聞記者(zhe)走(zou)訪門(men)店(dian)期間，店(dian)員多次(ci)向(xiang)前來詢問的(de)消費者(zhe)解釋，“只能拍照，球(qiu)(qiu)(qiu)鞋(xie)暫未在(zai)線(xian)下銷售(shou)，線(xian)上申(shen)購已(yi)經(jing)結束”。

成都萬象城耐克門店內，展陳著詹姆斯球鞋、球衣/攝影：界面新聞 武冰聰

中(zhong)國潮(chao)流電商平臺得(de)物在(zai)2023年年度盤(pan)點(dian)中(zhong)為籃(lan)球(qiu)鞋專門(men)設(she)置了(le)“十佳(jia)實戰籃(lan)球(qiu)鞋”榜(bang)單，Nike JA1仍占據榜(bang)首，但國產品牌(pai)已經占據其(qi)中(zhong)的四席，其(qi)中(zhong)包(bao)括李(li)寧、安踏旗下產品。

將消(xiao)費(fei)者對于大(da)牌球(qiu)星展現出的好奇與熱(re)情轉化成(cheng)實際的產品(pin)銷(xiao)售(shou)，則可能影響上市公司(si)的業績表現。

受到整體消(xiao)費(fei)環(huan)境的(de)影響，多家運動品牌的(de)業績承(cheng)壓。在(zai)最新(xin)財(cai)季，耐克大中華區銷(xiao)售收入同(tong)比下滑21%至14.8億(yi)美元。安德瑪在(zai)亞(ya)太市場的(de)銷(xiao)售收入下降14%，至7.55億(yi)美元。當(dang)球迷評(ping)價一(yi)名籃(lan)球運動員的(de)成就(jiu)時，會(hui)有個(ge)人榮(rong)譽(yu)、商業價值等幾(ji)個(ge)衡量維度，在(zai)業績壓力下，詹姆(mu)斯和庫里(li)成為了企業打(da)出的(de)王牌。

爭奪“10后”的未來之戰

對于體(ti)育品牌(pai)來(lai)說，想在籃球板(ban)塊實(shi)現“跑馬(ma)圈地(di)”，簽約(yue)大牌(pai)球星只(zhi)是(shi)第(di)一步(bu)。

安德瑪(ma)的(de)做(zuo)法頗具(ju)進(jin)攻(gong)意味，2013年這家公司簽約了庫(ku)里。在安德瑪(ma)的(de)主導下(xia)，庫(ku)里已(yi)經進(jin)行了7次中國行。

進入21世紀以來，群星競逐后喬丹時代聯盟(meng)最具統治(zhi)力的(de)王者(zhe)地位，但毫(hao)無疑問的(de)是(shi)庫(ku)里會是(shi)重要競爭者(zhe)之一。擁有(you)大(da)牌球星站臺，是(shi)品牌在籃球板(ban)塊打開消費(fei)者(zhe)認(ren)知度(du)的(de)第(di)一步。

安踏(ta)也(ye)在(zai)對(dui)籃球(qiu)板塊展(zhan)示出(chu)興趣。舉例(li)來說，2025年開始，安踏(ta)贊助了中國三(san)人籃球(qiu)國家隊，提供球(qiu)衣、球(qiu)鞋(xie)和配件(jian)等裝備。

不過(guo)，以單一(yi)球星或賽事為支點(dian)的市場打開方式仍稍(shao)顯單薄。劉聿帆以國產運動品(pin)牌李寧為例(li)進(jin)行說明，2012年李寧開始與CBA開展(zhan)長期(qi)合作(zuo)，同(tong)一(yi)時期(qi)該公(gong)司簽約 “熱(re)火三巨頭”之一(yi)的韋德，同(tong)時圍(wei)繞(rao)韋德打造了(le)系列(lie)球鞋產品(pin)，獲得一(yi)定的市場反響(xiang)。

這(zhe)是一套 賽事、球星和產(chan)品“三(san)管齊下”的打法(fa)。劉聿帆認為(wei)，以這(zhe)種方式來提高(gao)品牌影響力(li)，是經過驗證(zheng)且可行的。

現階(jie)段，在(zai)籃(lan)(lan)球(qiu)(qiu)(qiu)板塊競爭(zheng)力最強(qiang)的仍然是(shi)耐(nai)克。2024年， NBA 和WNBA 宣布，將其全(quan)球(qiu)(qiu)(qiu)裝(zhuang)備(bei)、商品銷(xiao)售、營(ying)銷(xiao)以(yi)(yi)及內(nei)容合作伙伴關系延長(chang)12 年，這意味著耐(nai)克還在(zai)持續和籃(lan)(lan)球(qiu)(qiu)(qiu)領(ling)域最具影響力的賽(sai)事(shi)合作，同時這家(jia)公(gong)司的旗下擁有以(yi)(yi)詹姆(mu)斯為(wei)代表的簽約球(qiu)(qiu)(qiu)員，可以(yi)(yi)圍繞球(qiu)(qiu)(qiu)星打造產(chan)品。

在球員方面(mian)，來自美(mei)國的(de)(de)公司出于(yu)地(di)緣優勢，可以更早(zao)接觸、追蹤小球星，實現預(yu)先占位，掌(zhang)握(wo)了主動權。在詹姆斯(si)還是一名高中生的(de)(de)時候，耐(nai)克(ke)就已經為(wei)他提供了一份(fen)高達9000萬(wan)美(mei)元(yuan)的(de)(de)合同。詹姆斯(si)成名之后(hou)仍在持續和(he)耐(nai)克(ke)的(de)(de)合作。

詹姆斯與崔永熙（左一）、趙睿（左二）、李夢（右二）在打出名堂比賽現場/主辦方供圖

NBA聯盟共有30支球隊(dui)，每支隊(dui)伍的(de)球員也不過二三十人，其中(zhong)具備國際影(ying)響力的(de)球星更是鳳毛麟角(jiao)，能留(liu)給(gei)非(fei)美(mei)國本土品牌后(hou)發制人簽約球星的(de)機(ji)會并不多。

在完成了圍(wei)繞韋德的成功營銷之后，李寧現階段的合(he)作伙伴吉米·巴特勒則沒(mei)有在市場上掀起更(geng)大(da)的水花。擺在中(zhong)國品牌面前(qian)的現實(shi)情況(kuang)是，不是總能找到最頂尖的球星來(lai)合(he)作。

在籃球營銷領(ling)域，還(huan)能尋找(zhao)出怎樣(yang)的可(ke)能性(xing)與增(zeng)長(chang)點，才是大品(pin)牌更(geng)應該關注的“未來(lai)戰”。

劉(liu)聿帆表示(shi)，處于(yu)初高中年齡(ling)段的(de)青少年有望成(cheng)為運動(dong)消費(fei)的(de)增(zeng)長(chang)點，如何打(da)動(dong)這部(bu)分消費(fei)者(zhe)的(de)心值得關注。

“10后”的(de)(de)父母可能是看著NBA轉播、姚明選秀(xiu)的(de)(de)“85后”，父母的(de)(de)審美引導，加之(zhi)社交媒體等多重因素(su)的(de)(de)影響，這一批青少年已經不再(zai)對國際品牌有很高的(de)(de)渴望，形成(cheng)了更加小眾(zhong)而不盲從的(de)(de)審美。

“針(zhen)對(dui)青年(nian)這個(ge)群體，打造有更專業(ye)的(de)、有產品力(li)的(de)裝備，會(hui)有機會(hui)提高市場占有率。”劉聿帆(fan)稱。

球(qiu)星(xing)中國行暫時告一段落，新賽(sai)季NBA將于10月22日開(kai)打，球(qiu)員在賽(sai)場(chang)上追逐榮譽(yu)的腳步，也聯(lian)動著場(chang)下運動品牌(pai)的市場(chang)競爭。